Hoe trek je bezoekers naar je website?

Een vraag die je met grote regelmaat tegenkomt in artikelen en de 10 tips voor….. lijstjes. Een vraag ook die bijna altijd met een online marketing antwoord wordt ingevuld. SEO, SEA en nog veel meer tactieken die voor traffic moeten zorgen. Bij DBtB geloven wij dat er meer is dan marketing tactieken. Bezoekers komen volgens ons naar een website voor de inhoud die je biedt. Content dus. Nu ervaren wij dat content vaak een sluitpost is in een web project en met dit inzicht zijn we naar New York gegaan om ons te laten inspireren over content op het Future of Web Design (FOWD) congres november 2009.

Content @FOWD New York

Een betere wake up call dan tijdens het FOWD seminar is nauwelijks denkbaar. Kristina Halverson van Brain Traffic Content Strategy hield een vurig pleidooi voor het ontwikkelen van een Content Strategy en het fysiek betrekken van content specialisten bij website ontwikkeling en re-design. Het advies van Kristina Halverson is duidelijk. Of je nu een web developer /designer of SEO specialist bent zorg ervoor dat je een heldere content strategie hebt waarin het volgende beantwoord wordt; wat wordt er gepubliceerd, voor wie, wat het zegt, hoe het klinkt etc. Een goede Content Strategie zorgt ervoor dat je weet wat je moet doen of laten.

Interessant was dat zij pleitte voor het creëren van creatieve teams waarin een designer en een web copywriter samen optrekken. Iets dat offline als doodnormaal wordt beschouwd maar online te weinig voorkomt.

Wie zijn die Content specialisten?

Volgens Halverson in ieder geval niet de traditionele copywriters. Die schrijven om te imponeren. De ideale specialist is gewend om content te maken, te groeperen en verpakt aan te bieden om te informeren. Journalisten dus. En in de US voegen ze steeds vaker een Content Strateeg toe aan het team. Preekt ze voor eigen parochie? Natuurlijk want in de US moet je ook opvallen door schaamteloze zelfpromotie maar ze raakt een belangrijk punt. Ieder die een website heeft ontwikkeld weet dat de inhoud op de laatste plaats komt. En met inhoud bedoelen we hier de teksten. Overgenomen uit een brochure of van de oude website vormt het vaak de sluitpost in ieder website project.

Content en SEO

In een ideale wereld zijn content en SEO de kracht van een opmerkelijke website die door de juiste mensen gevonden wordt. Maar het lijkt erop dat een van de partners de broek aan heeft. SEO met al zijn facetten domineert de andere partner, content. En over de vraag wie de broek aan heeft bij het ontwikkelen van een website, SEO of Content, was Halverson duidelijk. Zowel Web Development en SEO communities hebben grotendeels de importantie van het creëren van relevante en kwalitatieve content gemarginaliseerd of ze hebben het gepassioneerd met de mond beleden om vervolgens weer hun eigen expertise te promoten.

De content wordt vervolgens, zoals zo vaak, iemand anders probleem. Een probleem dat uiteindelijk belandt bij de eindgebruiker, u en ik. Met als gevolg een website die ondanks alle investeringen in design, ontwikkeling en SEO een slecht resultaat oplevert.

Webcopy

Het is voor iedereen herkenbaar dat er nauwelijks budget uitgetrokken wordt voor het creëren van goede webcopy. We maken het dan ook zelden mee dat een webschrijver deel uitmaakt van het ontwikkelingsteam. Wat offline breed geaccepteerd is, artdirector en copywriter vormen een team en hebben een spilfunctie, wordt online vaak vergeten of genegeerd.

De focus ligt op visuele en technische realisatie om dan vervolgens snel door te schakelen naar SEO en SEA. Content en copy zijn daarmee het slachtoffer van de zucht naar zoekvriendelijkheid en keyword density parameters. Hierdoor komt iedere tekst in een mal van regels terecht komt die weinig meer te maken hebben met inzicht in wensen en behoeften van de bezoeker.

Om de noodzaak van goede webcopy te onderstrepen gaf Kristina Halverson een aantal tips voor het schrijven van goede webteksten. Ze voegde daaraan toe dat deze teksten eerder geschreven worden door journalisten dan door copywriters; volgens haar schrijven journalisten om te informeren en copywriters om te imponeren.

Wat zijn dan de regels voor het schrijven op het web?

• Minder is meer
  Schrijf, verwijder de helft, schrijf en verwijder weer de helft (naar Steve Krug). Dit lijkt wellicht overdreven maar is het echt niet – mensen lezen niet. Hoe kernachtiger je dus schrijft hoe groter de kans dat de booschap overkomt.

• Schrijf voor scannen
  Breek de tekst op, gebruik bullets en nummers maar nooit zomaar en altijd in context van de tekst

• Gebruik simpele zinnen

• Vermijd jargon
  Schrijf om te informeren niet om te imponeren en spreek in eenvoudige taal maar wees specifiek.

• Schrijf “killer headings”
  Koppen voor scannen die vertellen wat je aantreft met relevante keywords.

Bezoekers komen naar een website voor goede content. Copy speelt in het weergeven van content een grote rol. Dat maakt content tot strategisch bezit. Geef het een prominente rol in de ontwikkeling en re-design van iedere website. En zorg ervoor dat tussen SEO en Content een vruchtbaar huwelijk ontstaat.

Het oude formulier voldeed niet meer om de volgende redenen:

• Belangrijke informatie over bijvoorbeeld de kosten en voorwaarden van het lidmaatschap ontbrak.
• Bij sommige velden was onduidelijk wat er waarom ingevuld diende te worden.
• Er stonden veel velden in die niet strict noodzakelijk waren.
• De layout was niet optimaal voor het snel en makkelijk invullen.

Minimaliseer de moeite en wees duidelijk

Don’t Block the Box heeft op basis van analyse en “best practices” het nieuwe formulier ontworpen. Hierbij hanteerden wij de volgende uitgangspunten:

Formulieren invullen is vervelend.

Het is daarom belangrijk om het invullen zo gemakkelijk mogelijk te maken. Door gebruikt te maken van (relatief) nieuwe browsertechnieken en door goed na te denken over de informatie die de gebruiker nodig heeft wordt het formulier gebruikersvriendelijker.

Vraag alleen wat nodig is.

Uit onderzoek is bekend dat ieder extra veld de kans succes verkleint. Vraag daarom geen informatie vragen die niet strikt noodzakelijk is.

Doe niet moeilijk

Niets is zo vervelend bij het invullen van een formulier om eindeloos lastig gevallen te worden over hoe de ontwerper ervan de informatie precies wil hebben. Iedereen kent foutmeldingen als “De gebruikersnaam dient minimaal 6 letters en een cijfer te bevatten en mag geen leestekens bevatten. Probeer opnieuw.”

Doe daarom niet te moeilijk over hoe de velden ingevuld dienen te worden. Dat vergroot de kans op succes.

Vermijd twijfel

Vermijd twijfel over het doel van de velden. Voor FNV Horeca betreft dit vooral de velden “uren werkzaam” en “bankrekening”. Waarom is die informatie nodig en wat moet ik precies invullen?

Juiste informatie

Zorg dat de juiste contextuele informatie aanwezig is: voor een lidmaatschap heeft een aspirant lid zeer waarschijnlijk vragen zoals “wat kost dit?”; “zit ik er aan vast?” en “wat zijn de voordelen precies?”. Maar ook: als ik nog vragen heb aan wie kan ik die dan stellen: een telefoonnummer op het formulier is dan handig.

Wees duidelijk en vriendelijk

Zorg naast de juiste informatie ook voor heldere communicatie: de al genoemde toclichting waar nodig maar ook duidelijke uitleg bij foutmeldingen (als de bezoeker toch iets verkeerd of onvolledig invoert). En stel de foutmeldingen vriendelijk op – dit wordt nogal eens over het hoofd gezien.

Het nieuwe formulier

Enkele kenmerken van het nieuwe formulier:

Titels boven de velden

Uit  onderzoek is gebleken dat indien de in te vullen velden grotendeels bekend zijn bij de gebruiker – zoals bij NAW gegevens het geval is, de titels van de velden het beste boven de formuliervelden geplaatst kunnen worden.

Focus op het huidge veld

Door gebruik van moderne browsertechnieken (AJAX) kan de gebruiker beter begeleid worden bij het invoeren van het formulier. Deze techniek zorgt er bijvoorbeeld voor dat ieder veld waarin de gebruiker actief is visueel “geaccentueerd” wordt.

Toelichtende tekst bij minder duidelijke velden

Een andere toepassing van de AJAX techniek is de toelichtende tekst rechts van velden die mogelijk niet duidelijk zijn voor de gebruikers. In dit geval zijn dit bijvoorbeeld “Aantal uren werkzaam” en “Bankrekening”. Wanneer men nu dit veld selecteert wordt er een korte toelichting getoond rechts van het invoerveld.

Meer relevante informatie

Voorheen werd de rechterkolom op de pagina gevuld met afleidende inhoud zoals “horecanieuws”. Met het nieuwe formulier toont de rechterkolom relevante informatie zoals de contributiekosten, de voordelen van lidmaatschap en een telefoonnummer voor ondersteuning. Merk op dat de bezoeker bij het klikken op deze informatie de pagina niet verlaat. We proberen hem of haar (door gebruik te maken van een zogenaamde lightbox) op de formulierpagina te houden door deze informatie in een laag over de huidge content te tonen. Zo leiden we de bezoeker niet weg en houden we de focus op de belangrijkste actie – het invullen van het formulier.

Met deze verbeteringen heeft FNV Horeca een formulier dat gemakkelijker is in te vullen en de bezoeker de informatie geeft die nodig is om het formulier te completeren.